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為什么年輕人開始對博物館著迷了?

添加時間:2018-06-14
  

博物館

無論是用故宮膠帶裝飾大牌口紅成為新的時髦,還是過去隱居幕后修復文物的匠人成為年輕人的偶像,又或是和騰訊、阿里巴巴、谷歌這樣的大公司爭相和博物館合作,曾經高冷的博物館們,正在用科技和創新手段走入大眾視野。

2018年初,一檔央視紀錄片《如果國寶會說話》來了。在開播之前,它的一組十分具有“social(社會)風格”的海報和“蘋果快閃式”的預告片就吸引了無數眼球,對于一部央視的紀錄片來說,這種“文案與彈幕齊飛,國寶和特效并存”的宣傳方式還是第一次。

在這個崇尚速度的快餐消費時代,一個看起來反潮流的現象誕生了:如今的年輕人,開始愿意放慢腳步,對與博物館有關的一切著迷了。和博物館有關的文化消費,也正在成為年輕人新的生活方式。這一切讓你有理由相信,越來越會用現代而年輕口吻講故事的博物館們,正在迎來一個“黃金時代”。

回顧:博物館為何開始講故事

如今被全世界文博行業奉為主流的“講故事”策略,并不是一開始就存在的。在博物館誕生之初,實際上和講故事并無關系——皇室貴族搜羅世界各地的奇珍異寶,主要用于觀察和研究,隨著時代變遷,私人收藏國有化便是最早的博物館由來。

1970年代以前,博物館的功能主要在于收藏、研究和保管。而在上世紀80年代以來,在“新博物館學運動”興起的大背景下,歐美博物館開啟了一場變革:博物館不再只把文物當作中心,而是開始強調對人的關懷,注重參觀者的感受。

“過去,博物館高高在上,是‘文化殿堂’、‘歷史宗廟’。但在這個時代,博物館不能繼續高傲。”在上海博物館教育部副主任陳曾路看來,這反映出博物館在功能和心態上的轉變。不過實際操作起來難度并不小。比如在改進展覽方式、激發觀眾興趣方面,和國外相比,國內博物館仍然存在不少差距。

你一定會有這樣的體驗:在燈光昏暗的展廳參觀青銅器、陶瓷、玉器之類的時候,一旁的簡介只寫明了文物的名字、年代、出土地點等信息,寥寥數語沒有任何記憶點。幾個展柜看過去,漸漸開始不由自主地注意力不集中,精力渙散,雙腿像灌了鉛,一種不可抗拒的疲憊感襲來……形容這種癥狀,在業內有個專門的術語,叫做“博物館疲勞”。

電影

電影:用“未來感”講述“新鮮”故事

而想要抵抗博物館疲勞,離不開真正用創意的方式提升博物館講故事的能力,以及公眾的參與度。即使博物館展出的是“過去”,也需要用有“未來感”的方式不斷給公眾講述新鮮的故事。

譬如全球知名的《博物館奇妙夜》電影,實際上就是美國自然歷史博物館(AMNH)和電影公司20世紀福克斯合作的產物。隨著電影第二部、第三部的上映,美國史密森尼博物館群和大英博物館也加入了進來。

電影的奇思妙想讓觀眾近距離“觸摸歷史”,展品在夜晚復活這個創意,讓這些靜態的博物館有了無窮的想象空間和奇幻色彩,也讓更多的觀眾對真實的博物館產生好奇。

從此,美國自然歷史博物館便成為了一個IP。借助電影情節,它甚至推出了博物館“過夜項目”——你可以從下午6點待到第二天早上9點,在巨大的恐龍骨架甚至活的鯊魚旁入眠。萬圣節的夜場票格外搶手。更不必說,相當一部分慕名前往巴黎盧浮宮的游客,是受到《達芬奇密碼》《盧浮魅影》等熱門電影的啟發,想要去一探究竟。

文創產品成為了博物館增加收入的來源,不僅是博物館轉型的動力之一,也成了讓文物走進公眾生活的一種方式。

Metropolitan Museum of Art

The Met 紐約大都會藝術博物館商店

美國大都會博物館早在1871年就設立了博物館商店。美國紐約現代藝術博物館,則把紀念品商店打造成一個兼具設計和藝術的品牌,它的紀念品商店看上去更像是一家時尚買手店——許多大咖設計師的跨界產品都可以在這里買到,比如Chanel設計師Karl Lagerfeld設計的文具、日本瓷器名家小松誠的花瓶等等。作為全球最成功的博物館商店之一,MoMA每年都會吸引250萬人光顧,來自商店的零售收入占據總收入的三分之一。

科技:科技公司推動博物館轉變

除了博物館自身,推動博物館向大眾化方向轉型的另一個重要力量,是科技大公司。科技給博物館和公眾的連接帶來一場革命。移動互聯網、AR、VR甚至是人工智能,都被用于提升公眾的參觀體驗。

比如IBM的著名人工智能機器人沃森,就在博物館找到了一份新工作——在巴西圣保羅博薩博物館成為一名解說員。通過預先對展品信息的收集和學習,它可以回答參觀者提出的許多問題,從歷史到創作技法,甚至還包括和當代事件的聯系。這么做的好處是,仿佛真的可以讓展品“開口說話”,并且通過互動體驗吸引更多人參觀博物館。

谷歌:把全世界的博物館“收入囊中”

從2011年開始,谷歌就通過一個名為“藝術計劃”的項目把來自全世界頂級博物館的世界級名畫、雕塑甚至建筑數字化搬到了線上,建成了一個龐大的“虛擬博物館”。超分辨率的圖片、360全景甚至VR體驗,讓你動動手指就可以身臨其境般地參觀梵高的臥室油畫、曼德拉的牢房甚至巴黎歌劇院穹頂上Marc Chagall的畫作。

迄今為止,谷歌已經和70多個國家和地區、超過1021-54109639//家文化機構聯手,為超過40萬件藝術品和總計600萬份藝術及文化檔案提供展示平臺。在中國,谷歌和包括故宮博物院、三星堆博物館、今日美術館在內的28家機構都有合作。

騰訊:數字化技術留存、保護和展示文化遺產

得益于國內移動互聯網技術的飛速發展,國內的博物館,抓住了數字化變革的機會,讓自己成為媒體。北京故宮正是其中的領先者。從2003年開始,故宮博物院就成立了文化資產數字研究所,和日本凸版印刷株式會社合作,用先進的數字化技術留存、保護和展示文化遺產。

對于科技公司來說,和博物館這樣的文化機構合作,是獲取更多和公眾溝通渠道以及文化影響力的方式。騰訊成為和故宮合作最深入的科技公司之一,二者于2017年合作成立了“故宮博物院-騰訊集團聯合創新實驗室”,騰訊內部包括騰訊云、優圖實驗室、AI lab、微信智聆等多個技術團隊,將會和故宮博物院共同在人工智能、大數據、云計算等多個領域合作探索。

除了故宮,和騰訊達成“文化復興”合作的,還有長城、敦煌莫高窟。莫高窟每天只能接待6000名游客,身在遠方沒法親臨現場怎么辦?先進的科技成了讓文物活起來的最好工具——通過微信的“博物官”小程序和“數字敦煌”的AR和VR工具。

發展:博物館消費成為現代生活方式

在消費升級的浪潮中,消費者不但對產品的物質功能有需求,還更注重設計和內涵,追求一種情感共鳴和價值認同。

當大眾消費向文化消費延伸,逛博物館和買文創產品,便成了一種新的消費升級。這成了許多博物館開發文創產品時的策略。就像大英博物館文創開發負責人約翰·羅伯特說的,“我們遵循的原則是,避免因為新潮設計而使衍生品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格。”

蘇州博物館文創產品開發負責人蔣菡說,好的博物館文創產品包含三個要素:創意、設計和情懷。“和普通紀念品不一樣,博物館的文創要有情懷,能講出故事,引出文化內涵。”基于這個理念,蘇州博物館開發了一款來自文徵明親手栽種、距今已有500年歷史的紫藤樹的種子,就連紙盒包裝也是精心設計的,凸顯出江南文人的韻味。這個每季只推出1000盒、售價24元的產品,每次上架都會在兩個月內銷售一空。

就連在文創領域建立不錯口碑的北京故宮,也在不斷探索升級之路。賣萌、接地氣和年輕化,并非故宮文創的全部秘訣。現在故宮的文創產品,提出的口號是“從數量增長向質量提升轉變”。未來的文創,要多和大牌聯合開發。

未來:未來的文創,要多和大牌聯合開發

2017年,故宮和天貓合作,開發一系列清代古方膳食。在一家名為“朕的心意”的天貓店里,包括壽全齋在內的老字號承接研發和量產,推出了“《海錯圖》 餅干”、“亭亭御栗”這類有文化內涵又符合年輕人審美趣味的小吃。在博物館輸出文化的過程中,實際上大眾并不是被動接受的,而是在互動中完成一場“文化共創”。

故宮2017年發起了中國文創歷史上最為成功的一場 UGC——YSL、迪奧、紀梵希這些大牌口紅和彩妝在2017年經歷了一次大規模的“中國風”改造,僅通過幾卷故宮出品的紙膠帶就可以完成。

這場由消費者創造并傳播的故宮時尚風潮仍在持續,讓故宮膠帶成為屢屢告罄的爆款同時,也意味著博物館和年輕消費文化的結合,能帶來更多文化和創意上的可能性。根據淘寶的統計,作為爆款文創的故宮膠帶,已經累計賣出了50多萬卷。

年輕人對于傳統文化的熱情,還體現在了游戲、動漫甚至表情包這些流行娛樂上。一個以故宮為背景、向年輕人傳播“榫卯結構建筑”知識的手機游戲《第五大發明》,在2016年騰訊Next Idea大賽中獲得金獎。

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